Contoh Classical,Intrumental,Observational Cnditioning, dan Kognitif

 

Ahmad Basuni

44412010055

1.    CLASSICAL CONDITIONING

Memandang bahwa perubahan respon konsumen merupakan hasil dari pemaparan rangsangan (stimulus). Solomon mengemukakan bahwa proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi karena respon konsumen terhadap suatu stimulus atau lingkungan konsumen. Behaviorist Approach ini terdapat tiga tipe pembelajaran yaitu, Classical Conditioning dan Instrumental Conditioning, serta Observational atau Social learning.

Classical Conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa mahluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah mahluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning, Schiffman dan Kanuk).

Contoh: Iklan Top Kopi

Iwan fals adalah musisi terkenal di Indonesia karna lagu-lagunya yang mengkritik pemerintah. Dia sebagai ambassador iklan Top kopi yang dimana merk tersebut adalah pendatang baru.

Pada iklan Top Kopi dimana Iwan Fals (Primary Stimulus) yang merupakan sebuah penyanyi sekaligus public figure menyemboyankan “Jangan mengaku orang Indonesia kalau belum coba Top Kopi” (Secondary Stimulus). Hal ini akan membuat para konsumen akan mencoba produk Top Kopi utamanya para pecinta Iwan Fals.

2.    INSTRUMENTAL CONDITIONING

Adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan (reward) yang positif atau negatif karena mengkomsumsi suatu produk sebelumnya.

Konsep Instrumental Conditioning

-          PENGUATAN POSITIF (Positive Reinforcement).

Adalah reward positif yang diterima konsumen karena mengkomsusi atau membeli suatu produk.

-          PENGUATAN NEGATIF (Negative Reinforcement).

Adalah hal-hal negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkan (unpleasant atau negative reward) yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa.

-          KEPUNAHAN (Extinction) .

Contoh : Iklan penghilang noda pakaian Vanish

Vanish adalah produk yang terkemuka dalam perawatan bahan pakaian di lebih dari 30 negara di dunia, dan terkenal efektif untuk menghilangkan noda yang sulit dibersihkan dengan hanya menggunakan deterjen.

Vanish (vA-Nish) efektif menghilangkan noda seperti saus, lumpur, lipstick dan keringat, yang sulit untuk dihapus dengan hanya menggunakan deterjen. Vanish ampuh menghilangkan noda pada pakaian berwarna, putih dan pakaian halus tanpa merusak serat kain.

Keunggulan produk dapat menghilangkan noda pakaian tanpa merusak serat kain menjadi penguatan positif (Positive Reinforcement).

Jadi  para konsumen yang ingin pakaiannya bersih dari noda dan tanpa merusak kain baiknya memakai produk ini.

3.    OBSERVATIONAL LEARNING

Pada observational learning proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.

Contoh : IIklan Ajinomoto

Deddy Mizwar dalam iklan produk Ajinomoto dapat mengembalikan kepercayaan konsumen bahwa Ajinomoto adalah produk yang halal dan baik.

PT Ajinomoto Indonesia terkena isu "pig oil" dalam memproduksi penyedap rasa merek Ajinomoto, sehingga akibatnya penjualan produk tersebut harus ditarik dari pasaran karena dianggap tidak halal oleh kelompok konsumen tertentu. Untuk mengembalikan Brand Image, PT Ajinomoto menayangkan iklan yang dibintangi oleh Dedi Mizwar sebaga tema endoser. Seberapa besar kemampuan tema endoser ini dalam melakukan brand image, didasarkan pada pengaruh atrractiveness, trustworthiness, dan expertise. Berdasarkan hasil penelitian ditemukan bahwa laten eksogen atrractiveness, trustworthiness, dan expertise mempunyai pengaruh terhadap laten endogen (brand image). Diantara 3 (tiga) laten eksogen, trustworthiness adalah laten eksogen yang mempunyai kontribusi paling besar dalam brand image produk Ajinomoto melalui iklan yang dibintangi Dedi Mizwar. Hasil uji t, ditemukan bahwa ttest untuk keseluruhan laten eksogen lebih besar 1,96 yang mengindikasikan bahwa pengaruh ketiga variabel laten eksogen terhadap laten endogen adalah signifikan. Program brand image yang dilakukan produk Ajinomoto melalui iklan yang dibintangi Dedi Mizwar ternyata cukup berhasil untuk menciptakan brand image merek Ajinomoto dengan pengaruhnya sebesar 40%.

4.    KOGNITIF

Dari perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. Timbulnya kebutuhan dan keinginan, dipandang sebagai masalah yang harus diselesaikan. Misalnya saja ketika ada masalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya, konsumen akan menyelesaikan masalahnya itu dengan mencari informasi berbagai produk yang mungkin bisa menyelesaikan masalah yang dihadapinya. Ketika informasi sudah terkumpul, konsumen akan menyeleksi informasi itu dan akan memilih satu merek produk yang kira-kira sesuai dengan criteria yang telah ditentukan sebelumnya. Dengan demikian proses belajar kognitif menekankan pada proses berfikir dalam pembelajaran konsumen.

Contoh : Iklan XL tarif sampe puas xl bebas

Dalam iklan XL bebas adanya tanda ditandai dengan adanya peristiwa telepon murah, sebuah HP yang dipegang sebagai sebuah isyarat tangan, sebuah kata yang diucapkan waktu nelpon sesukanya dengan tidak buru-buru karena dengan tarif murah, suatu kebiasaan nelpon, sebuah gejala untuk nelpon terus dengan XL bebas, suatu ekspresi wajah, suatu sikap yang menunjukkan senang bisa nelpon murah sepuasnya, cara berbicara, biaya telepon yang ditunjukkan untuk bisa nelpon sepuasnya, dan lain sebagainya, semuanya itu dianggap sebagai tanda.
Mengingat sekarang lagi perang tarif pada operator-operator. Di XL bebas, menawarkan dan mengajak masyarakat untuk sama-sama memakai kartu XL bebas karena Rp.600,- bisa nelpon sepuasnya yang dapat dipakai untuk nelpon ke operator lain.

Makna konotatif adalah makna lebih mendalam yang berkaitan dengan pemahaman-pamahaman ideologi dan kultural, meliputi aspek makna yang berkaitan dengan perasaan dan emosi serta nilai-nilai kebudayaan dan ideologi. Dalam iklan XL bebas menunjukkan, gambar wajah orang tersenyum bahagia dan tertawa dapat diartikan sebagai suatu keramahan, kebahagiaan. Tetapi sebaliknya, bisa saja tersenyum diartikan sebagai ekspresi penghinaan terhadap seseorang atau kartu perdana telepon lainnya.